Mihin kylmiä soittoja tarvitaan?

Tiedättehän myyntisuppilon: soitat 100 puhelua, joilla saat sovittua 20 tapaamista, joista 10 johtaa tarjoukseen, joista kolme johtaa kauppaan.

Tämän prosessin asema on b-to-b-organisaatioissa niin kanonisoitu, että Mooseksen kivitaulut jäävät kirkkaasti kakkoseksi. Samalla jäävät kakkoseksi myös monet myynnin ja markkinoinnin toimet, joilla voitaisiin saada parempia tuloksia vähemmällä hikoilulla.

Myyntisuppilo lienee niin suosittu siksi, että se tarjoaa näennäistehokkaan ja teknisen mallin hoitaa asia, joka tuntuu monen mielestä vaikealta. Myyntityöhän on ennen kaikkea ihmisten kohtaamista, ja se vasta onkin pelottavaa. On kuitenkin monta syytä, miksi myyntiorganisaatiota ei kannata rakentaa pelkkien kylmien soittojen varaan:

1. Toimintamalli perustuu määrään, ei laatuun. Kun tavoitteena on vain saada mahdollisimman paljon tapaamisia ja tarjouksia, paljon aikaa kuluu turhaan työhön.

2. Tapaaminen on liian raskas väline moneen asiaan. Miksi ihmeessä yrityksen johtaja haluaisi käyttää tunnin kallista aikaansa, jotta voisi säästää 50 euroa vakuutuskuluja vuodessa? Ja toisaalta, minkä ihmeen takia myyjäkään haluaisi käyttää näin paljon aikaa ja vaivaa saadakseen kauppaa parilla satasella?

3. Monet asiat saa selville tapaamattakin. Ostohalukkuutta ja investointiaikeita on paljon tehokkaampaa kartoittaa markkinatutkimuksen keinoin kuin tapaamisissa juoksemalla. On kallista käydä paikan päällä kuulemassa, että palvelunne on ihan kiva, mutta emme ole nyt ostoaikeissa.

4. Suppilo vie huomion pois asiakkuudenhallinnasta. Kun myyjät luukuttavat kylmiä soittoja ja juoksevat turhissa tapaamisissa, nykyiset asiakkaat jäävät heitteille. Sen kylmempää soittoa ei olekaan kuin puhelu asiakkaalle, joka on saanut tarpeekseen ja päättänyt vaihtaa toimittajaa.

5. Suppilo latistaa myyntityön mekaaniseksi luukuttamiseksi, joka ei ole mielekästä sen enempää myyjälle kuin ostajallekaan. Ei ihme, että myyjän ammattia ei Suomessa arvosteta.

Tarkoitus ei ole tehdä prospektointifirmoja työttömäksi. Päin vastoin. Teleprospektointi on nimenomaan järkevää ulkoistaa, jotta omille myyjille jää aikaa nykyisten asiakkaiden hyvänä pitämiseen.

Mekaanisen suppilon tuuttaamisen sijaan prospektointiyritykset voisivat kuitenkin tarjota älykkäämpää ja monipuolisempaa palvelua. Kylmien soittojen sijaan kannattaisi perata markkinointiviestinnän kautta saatuja lämpimiä liidejä. Tapaamisten määrän maksimoinnin sijaan kannattaisi käyttää puhelinaika tehokkaasti ostopotentiaalin kartoittamiseen – jolloin asiakkaan ei tarvitsisi ravata turhissa tapaamisissa.

Tämä tietysti tarkoittaisi ansaintalogiikan ja ajattelutavan muutosta. Nykyiselläänhän prospektointifirmojen asiakkaat maksavat yleensä toteutuneista tapaamisista. Ja sitä saa, mitä tilaa.

Teksti on alun perin julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehden vierasblogissa.